Henry Sichel: Dietro le Quinte di Caffeina. La Strategia tra Numeri e Persone

Henry Sichel 6:26

È una gran bella domanda. È vero, Caffeina combina tante anime al suo interno. Innanzitutto l'anima per cui Caffeina forse è anche più nota in questi anni è quella legata alla creatività, quindi campagne di comunicazione, gestione di canali social media, progetti con influencer, attivazioni, produzione di contenuti anche interna a Caffeina.

Abbiamo i nostri studios e ovviamente questo significa attivare e valorizzare una serie di professionalità tipiche del mondo agenzia copywriter, art director, account management, videomaker, che hanno dei profili professionali in fortissima evoluzione in questo periodo, anche grazie all'utilizzo dell'AI.

Poi abbiamo una verticalità che si dedica ai media, quindi investiamo budget media per conto dei nostri clienti con obiettivi di ottimizzazione, awareness, engagement, lead generation; quest'area, tra l'altro, è un'area che sta crescendo molto e sicuramente è molto caratterizzata dai dati.

C'è poi Dynamo, che è la nostra verticalità che si concentra sullo sviluppo di prodotto digitale, website, applicazioni, ecosistemi digitali complessi; è divertente perché Caffeina è nata proprio da lì, nel senso che i primissimi progetti di Caffeina erano paradossalmente progetti non di marketing, ma erano progetti tecnologici, di natura tecnologica. E poi abbiamo consulting, il marketing consulting, che spesso è una predestina delle progettualità che stiamo sviluppando.

Tra l'altro, questa è anche l'occasione per dire che arriveranno altre novità in termini di verticalità che stiamo lanciando e da gennaio ne lanceremo un'altra che completa il nostro service plan.

Hai ragione quando dici che noi cerchiamo di combinarle al meglio tutte queste verticalità e lo facciamo perché crediamo nel modello della one stop agency, un'agenzia dove il cliente possa trovare tutto quello che gli serve per soddisfare le esigenze del marketing moderno.

Poi non è necessario attivare tutte le nostre verticalità, se ne possono attivare alcune all'inizio e altre successivamente, però abbiamo una logica integrata, una logica multidisciplinare, sempre votata all'impatto reale. Questo comporta un bel impegno dal punto di vista della governance, perché da player indipendente abbiamo sempre investito tanto tempo ed energie per migliorarci, per capire come poter collaborare meglio, per capire come stabilire dei flussi più efficaci.

E mi riferisco sia agli aspetti più puramente legati alle operation, quindi efficienza, brief, debrief, stato avanzamento dei lavori, meeting, flussi documentali. che chiaramente sono un'infrastruttura di base, potremmo dire sono il flusso sanguigno di un'agenzia, però mi riferisco anche alla cultura aziendale. La cultura aziendale per noi è la matrice su cui si costruisce Caffeina.

Henry Sichel 9:42

Noi parliamo spesso di role in reality, quindi il ruolo che la marca ha avuto e deve avere nella realtà; questo lo scopriamo insieme a loro molto spesso o, ancora più spesso, lo riscopriamo, lo capiamo, lo interpretiamo, lo caliamo nella realtà che ci circonda.

È una realtà mutevole, variegata; le marche hanno tante possibilità di avere un ruolo, ma deve essere un ruolo significativo, un ruolo di impatto, non deve essere uno sfondo, non deve essere un orpello, per così dire, della realtà.

La marca ha senso se ha un ruolo, se ha un ruolo verso i propri consumatori e verso quelli che potrebbero diventarli, se ha un ruolo nella propria categoria e magari decide di guidarla, se ha un ruolo a livello anche culturale, quindi decide di cavalcare certi trend, di difendere certi punti di vista, di valorizzare attraverso il proprio prodotto o servizio alcuni elementi della realtà che ritiene particolarmente congeniali alla sua value proposition e valutazione di marca.

Noi crediamo che con questo approccio, quello del role in reality, che tra l'altro è un approccio che utilizziamo molto spesso quando ci proponiamo ai clienti, si abbia una mappa concettuale efficace per poter capire quale iniziativa ha senso che un brand realizzi, su quali campagne, su quali canali, con quali contenuti, in che tempi.

Parlavi di errori, io credo che gli errori principali sono quando si fanno attività estemporanee, attività magari sull'onda della novità, ma slegate da questa visione di insieme. Allora magari può esserci un risultato, perché no, anche una fiammata positiva, ma difficilmente si costruisce qualcosa che duri.

Noi crediamo molto nel valore della marca e nel brand building e crediamo che per poterlo fare con efficacia questo possa essere un approccio corretto e…

Henry Sichel 11:46

La crescita c'è stata senz'altro, negli anni ci sono stati diversi momenti di difficoltà.

Un momento di difficoltà che tutti noi ci ricordiamo molto bene è stato quello dei primi mesi del Covid, quando non si sapeva bene che cosa stesse succedendo e come avremmo potuto reagire, però devo dire che poi siamo riusciti tutti insieme a dare una sferzata a come fossimo organizzati in quel momento e gli anni successivi sono stati anni di crescita e di soddisfazioni.

Io credo che i momenti più difficili che abbiamo attraversato durante la crescita siano quelli in cui cercavamo di individuare dei modelli organizzativi che rispondessero alle esigenze dei nostri clienti ma che, per un motivo o per l'altro, non funzionavano. C'è stato, per esempio, un periodo in cui noi avevamo un modello organizzativo completamente e puramente multidisciplinare che però si era dimostrato troppo articolato, quasi pletorico, cioè non funzionava.

Cercavamo di calare su progettualità che magari non avevano queste necessità estremamente articolate e complesse tutto il potenziale della multidisciplinarità di Caffeina che descrivevo prima, tutto il nostro background, tutte le nostre esperienze.

Era un modello che in teoria funzionava molto bene perché pensavamo che ci fosse richiesto interesse sul mercato, anche dalle analisi che avevamo fatto per un modello multidisciplinare di questo tipo, ma si era dimostrato non solo inefficiente ma anche inefficace perché poi non riuscivamo a rispondere effettivamente a quelli che erano i brief e le esigenze dei nostri clienti.

È stato piuttosto difficile rendersene conto perché avevamo investito tantissimo tempo per riorganizzarci in quel modo, ma poi quando l'abbiamo capito siamo tornati a una struttura più snella e devo dire che i risultati si sono visti di lì a poco.

Un'altra scelta invece che mi fa venire in mente è stata una scelta presa molti anni prima, proprio quando siamo partiti con Caffeina, ed è stata la scelta di dove fondare Caffeina.

Henry Sichel 13:51

La città, perché Caffeina è nata a Parma, dove ha il suo quartier generale, dove sono anche oggi. Poi negli anni ha aperto anche una sede a Milano molto importante, una sede a Roma che per noi è altrettanto importante, ma il cuore di Caffeina batte ancora a Parma, no? È qui il nostro quartier generale.

E tante volte nei primi anni ci è stato chiesto come mai non avessimo fatto la scelta di aprire o magari di trasferirci nel primo periodo a Milano, ma perché il nostro settore sta lì, molti clienti, la maggior parte dei nostri clienti stanno lì, il nostro mercato, la talent pool, però noi fin dall'inizio ci siamo resi conto che Parma non ci limitasse in alcun modo, anzi potesse essere un trampolino di lancio ideale per una realtà come la nostra perché è un contesto dinamico, vivibile, sostenibile, vicino comunque a Milano.

Quindi non è difficile o gravoso andarci con una certa frequenza e non ci toglieva niente dal punto di vista delle potenzialità di crescita dell'azienda che intuivamo in quel momento; anzi, fin da subito abbiamo pensato che potesse essere un ottimo ambito dove poterla far crescere.

E in questo periodo ci tornano in mente proprio tanti altri paragoni con altre realtà che magari competono in tutto il mondo, ma hanno delle forti radici locali.

Viene facile pensare, per esempio, a Ferrari, per fare un esempio, a piste, gran premi e clienti in tutto il mondo, corre ovunque, però il cuore è Maranello; per respirare veramente la cultura aziendale si va lì, dove tutto ha fatto il passaggio from zero to one, cioè dove tutto è iniziato, e questo è un aspetto molto importante per noi che abbiamo cercato di mantenere e anzi rilanciamo.

Infatti anche l'occasione oggi è propizia per parlarne, nel senso che proprio dal mese scorso noi abbiamo deciso di lanciare un progetto che si chiama Talent Camp per l'attrazione di talenti su Parma. Parliamo di talenti che iniziano la loro carriera in Caffeina con un percorso di stage che poi prosegue con un contratto esigente, ma anche molto gratificante, votato alla crescita.

Abbiamo sviluppato 13 moduli di formazione che toccano sia hard skill che soft skill all'interno di questo percorso di crescita per formare i talenti del marketing, della creatività e del digitale di domani che vogliamo siano la spina dorsale di Caffeina per i prossimi anni; già i primi 25 fanno parte del programma, del percorso e stanno proprio iniziando in queste settimane, quindi è anche un momento particolarmente interessante per conoscere Caffeina.

Henry Sichel 16:42

Sai, ogni progetto fa storia a sé, ogni cliente fa storia a sé. Ti direi, tra l'altro, io in Caffeina mi dedico alle attività più legate al corporate, quindi alla costruzione di Caffeina, people and culture, tutto il mondo legato al legal, all'amministrazione, IT, facility management.

Quindi ti potrei dare una doppia risposta, dal punto di vista dei clienti, i clienti più sfidanti sono quelli che hanno ambizioni chiare, ovviamente, ma necessitano allo stesso tempo di una guida assertiva da parte dell'agenzia.

A noi piace molto lavorare con clienti che si fidano e si affidano a Caffeina, ma senza deleghe in bianco, ovviamente, cioè con cui si riesce a costruire un one team, questo è molto importante per noi.

Mi viene in mente l'esempio di Lidl, stiamo lavorando con Lidl da un po' di tempo ormai con enormi soddisfazioni; qualche giorno fa abbiamo vinto insieme a loro il Best TikTok Award qui in Italia per una progettualità che abbiamo sviluppato con loro, il lancio di Lidia, la queen del volantino di Lidl.

Questo è un progetto che chiaramente è coronato da successo ed è bellissimo, però sicuramente sfidante con un cliente eccellente che è giustamente molto esigente. Ogni progetto fa veramente storia a sé, anche perché i progetti in Caffeina hanno natura estremamente diversa e anche le sfide che portano con sé sono estremamente diverse.

Ci sono delle progettualità, penso per esempio legate al mondo Dynamo, dove è fondamentale gestire i picchi di carico in occasione di certe giornate. Ci sono delle progettualità che si reggono sugli eventi.

A volte mi fa tremare i polsi pensare che ci sono investimenti da milioni, ricerca, sviluppo, logistica, team interi che lavorano magari anche un anno per il lancio di un prodotto e tutto si gioca, o quasi tutto si gioca, nell'arco di 24 36 ore di un evento.

La responsabilità di realizzare questi eventi, noi ne gestiamo diversi per conto dei nostri clienti, anche il Salone del Mobile qualche mese fa è una bella responsabilità, ma così come è una bella responsabilità rappresentare sui social davanti a milioni di persone una marca che magari vende a milioni di persone al contempo.

Quindi davvero ogni sfida è gratificante, lanci, rilanci, B2B ma anche il B2C, perché il B2C ovviamente ha le sfide tipiche che magari sono anche quelle a cui viene più facile pensare quando si ragiona di marketing, però anche il B2B ha degli aspetti estremamente interessanti, logiche di marketing, di sales un po' diverse ma non del tutto.

Quindi a me piace anche lavorare per quei settori industriali, penso per esempio abbiamo vinto adesso un importante cliente in ambito acciaierie, è una sfida bellissima per noi, eppure non è magari il primo cliente, il primo settore che verrebbe in mente pensando al marketing.

Henry Sichel 20:04

Forse quella che ti sto per dare è una risposta strana, però io penso che tutto abbia avuto senso fin dall'inizio, in realtà nel nostro caso, fin da quando io, Tiziano e Antonio ci siamo conosciuti in università e abbiamo scambiato le prime quattro chiacchiere e capito che ci piaceva lavorare insieme su dei progetti, all'epoca business game, piccole progettualità; anche quello aveva già senso, ci piaceva costruire qualcosa insieme e vedere che aveva un impatto.

I primi mesi, i primi anni erano ovviamente anni di vera startup, eravamo un gruppetto al centro agroalimentare e logistica di Parma, due stanzette, però anche lì tutto aveva senso perché vedevi il passaggio from zero to one che ti dicevo prima, quindi il passaggio in cui vedevi gettare le basi di qualcosa che intuivamo avrebbe avuto un futuro.

Poi siamo anche cresciuti noi come founder, come manager, come persone insieme a Caffeina e quindi l'abbiamo vista crescere; in un certo senso lei ha visto crescere noi. Non c'è stata un'epifania in questi anni dove abbiamo pensato ecco questo era quello che avevamo in mente oppure ancora meno ce l'abbiamo fatta.

Noi ci consideriamo in divenire continuo con lei, l'Ideas Never Sleep è questa cosa qui, lo spirito è un po' quel chiodo fisso che ti fa dire domani voglio provare ad essere un po' migliore di oggi, anche un ciccinino, non è che serva un salto quantico in qualsiasi ambito aziendale, manageriale o di cultura aziendale, ed è da lì che poi col tempo abbiamo trovato la chiave dell'Ideas Never Sleep.

Ideas Never Sleep ci è venuto in mente subito. Caffeina, Ideas Never Sleep, perché è lo spirito che avevamo fin dall'inizio. Ma che cos'era questo spirito? Era quello spirito che non ti faceva dormire la notte perché avevi un'idea da inseguire, perché avevi un pensiero fisso e volevi arrivare fino in fondo.

Sono sicuro che è un pensiero condiviso da tantissimi e tantissime founder, quello di dire, ma io ho questo tarlo, mi hanno messo questa pulce nell'orecchio, io ci voglio veramente andare fino in fondo alla tana del bianconiglio, voglio vedere dove porta.

È questo spirito qui, l'Ideas Never Sleep, e ha avuto senso nel giorno 0, nel giorno 1, ha senso oggi 13 anni dopo e penso che ce l'avrà anche in futuro.

Henry Sichel 22:45

Io direi di avere coraggio e lanciarsi, nel senso che il mercato sì è estremamente sfidante, lo era all'epoca per motivi in parte diversi da quelli di oggi, ma lo è tuttora, lo sarà ancora, senz'altro. A livello di consigli, uno è forse il più atteso, il più scontato, ed è quello di concentrarsi sul costruire un'azienda prima ancora di un'agenzia AI native.

Oggi l'AI spalanca orizzonti incredibili e stiamo vedendo, sperimentando anche noi, quindi se si ha la fortuna, ma anche la responsabilità Per partire adesso, bisogna partire già a prova di futuro, o meglio a prova di presente, integrandola già fin da subito in tutti i processi dove ha senso. Dal punto di vista invece più personale gli direi che quando si rimanda cresce la paura.

Quindi è un consiglio, o meglio un motto che avevo letto tanto tempo fa su un volantino a Milano che era appeso sul palo della luce senza firma, senza account social, senza niente, quando si rimanda cresce la paura.

Avevo fatto una fotografia e ogni tanto me la riguardo e me lo ripeto perché tante volte si aspetta il momento perfetto per partire, ma negli anni ho visto che molto spesso è partire che crea il momento perfetto.

Questo è l'incoraggiamento che do a me stesso in primis, perché poi quando si decide di avviare un progetto magari ambizioso e anche giusto, voler essere preparati, meticolosi, voler dedicare tanta attenzione a molti aspetti, però arriva un momento in cui serve veramente lanciarsi.

E per farlo, un buon trucco che ho visto negli anni è forse farlo un filino prima di quando pensi che ti sentirai veramente pronto per farlo, perché spesso quel momento lì non arriva mai, ed è lanciarsi che crea il momento giusto, crea il vibe, crea l'entusiasmo, crea l'energia per poter poi continuare anche nei momenti dove poi effettivamente tutto quell'entusiasmo e quell'energia servono per continuare a crescere.

Henry Sichel 25:07

Grazie, grazie Gerta, grazie a te per il tuo tempo e grazie a chi ci ha ascoltato.