Luigi Montanelli: trent’anni d’impresa dalla Brianza al mondo, con CleanAir Europe

Luigi Montanelli 6:52

L'esperienza indiana devo dirti che è stata una grandissima sfida ma anche una grandissima opportunità, molto complessa. Noi partivamo da un principio di base. Il prodotto cestello porta maniche filtranti è un prodotto molto ingombrante, è un prodotto che quindi ha un'incidenza di trasporto.

L'incidenza è altissima, quindi per essere competitivi ed essere esportati in varie parti del mondo o trovi il cliente che apprezza la qualità italiana e la tipologia di prodotto che noi possiamo proporre, che magari è unico rispetto ad altri concorrenti, o difficilmente ti può riconoscere il costo del trasporto per essere poi portato in un nuovo mercato.

Tenete conto che l'incidenza del trasporto su un prodotto come il nostro può arrivare al 30/40% del prezzo finale, quindi è molto importante. Partendo da questa considerazione abbiamo detto che cerchiamo di capire come arrivare, come conquistare nuovi mercati e la risposta naturale era che bisogna localizzare le singole produzioni in singoli paesi. Facciamo un'analisi di quelli che possono essere i mercati più interessanti.

Nel 2003 era già nata una società, sempre a marchio CleanAir, negli Stati Uniti per seguire il mercato nordamericano. A quel punto decidiamo di rivolgere lo sguardo verso oriente. Le due scelte più naturali potevano essere la Cina o l'India.

Io devo dirti che ho puntato subito sull'India perché sia come sistema paese, quindi la più grande democrazia al mondo, almeno dal punto di vista numerico, un mercato in forte crescita, un sistema se vuoi anche di norme più stabili rispetto magari al mercato cinese.

Parliamo di un mercato, di una situazione di oltre vent'anni fa perché la società indiana parte appunto nel 2006 e quindi decidiamo di partire in India.

Devo dire che è stato un grandissimo esperimento, una grandissima sfida, perché a un certo punto individuiamo un partner locale che decide di lavorare con noi, con quota di maggioranza da parte della società italiana e minoranza con il partner locale; individuiamo una sede e quindi un terreno dove poter comprare la location per lo sviluppo di CleanAir India.

E partiamo praticamente da ground zero, ci ritroviamo con un terreno, dover costruire l'immobile, trasferire i macchinari e la tecnologia italiana localmente; addirittura non c'era l'acqua, abbiamo addirittura bucato per fare un pozzo per poter portare un minimo di servizi in questa sede e da lì parte appunto l'avventura indiana.

Avventura, ripeto, entusiasmante, molto bella, molto formativa, ma altrettanto complessa; quindi purtroppo l'esperienza indiana termina pochi anni fa perché a un certo punto riceviamo un'offerta da un imprenditore locale per cedere l'attività, decidiamo di venderla, ma al di là dell'offerta che ci venne fatta, la scelta era anche legata proprio alle difficoltà che continuavamo a incrociare sulla nostra strada.

Il mercato era cresciuto molto, l'azienda era cresciuta molto, era arrivata a fare oltre 2 milioni e mezzo di euro di fatturato con quasi un centinaio di persone coinvolte.

Devo dire che è una buona soddisfazione da questo punto di vista, però ha anche grandi difficoltà perché purtroppo la distanza non soltanto fisica ma anche culturale rispetto a quello a cui noi siamo abituati a fare in Europa, gli standard qualitativi, gli standard gestionali, eccetera, non siamo mai in realtà riusciti a portare la nostra stessa expertise localmente e a farlo evolvere, per cui a un certo punto ci siamo dovuti arrendere. però devo dire che è stata molto formativa ed è stata un'esperienza che io consiglio a molti difficile, impegnativa, ma che comunque ti forma parecchio e ti aiuta ad affrontare scenari differenti sul mercato del lavoro, quindi sì, una bella esperienza.

Luigi Montanelli 11:29

Esatto, devo dire che anche da questo punto di vista è sempre stata un'esperienza, un'attitudine che abbiamo sempre cercato di coltivare. Anche in questo caso ho attinto un po' dalle esperienze precedenti.

Guarda, proprio pochi mesi fa, cercando una carta dei documenti nell'archivio, mi è tornato tra le mani un vecchio catalogo che era stato realizzato nei primi degli anni '80 completamente in giapponese, quindi per il mercato giapponese, proprio nello specifico per il cestello porta maniche.

Ai tempi CleanAir era soltanto un marchio commerciale, non era una società stand alone, però già in quell'epoca c'era appunto un catalogo realizzato in lingua giapponese per il mercato giapponese e onestamente parlare di quasi 50 anni fa un'esportazione, o comunque pensare di rivolgersi a un mercato così distante come il mercato giapponese, era qualcosa di abbastanza pionieristico.

Quindi oggi noi continuiamo a coltivare questo tipo di cultura, siamo molto rivolti al mercato estero più del 50/60% del nostro fatturato viene fatto fuori dal mercato italiano e dal mercato europeo.

Esatto, è chiaro che oggi, rispetto a pochi anni fa, parliamo appunto di 10, 15, 20 anni fa, il mercato estero poteva essere il mercato francese o tedesco, quindi un mercato abbastanza limitrofo; oggi il mercato estero è un mercato veramente molto, ma molto distante, parliamo di Estremo Oriente, parliamo di paesi difficilmente raggiungibili, culturalmente molto distanti da noi e quindi con tutte le complessità e le difficoltà che questo comporta, però anche tante belle esperienze e tante belle soddisfazioni.

Luigi Montanelli 13:34

Allora io personalmente, i primi mercati esteri per l'azienda sono stati sicuramente i mercati europei, in primis il mercato francese, il mercato tedesco, il mercato spagnolo, però stiamo parlando di 40, 50 anni fa.

Il mio primo mercato estero personale è stato praticamente agli opposti, il mercato americano nella prima fase, dove ho pensato di cercare di spingere e di sviluppare, perché sicuramente è uno dei più grandi mercati mondiali, molto complicato, molto difficile da affrontare, ma anche con dei numeri molto importanti; in parallelo, invece, nella parte opposta dell'emisfero, andare in Asia.

Andare in Asia, la Cina, l'ho cercata di approcciare più volte, è molto complicato sia per la distanza sia per tutti i competitor locali che puoi incontrare, e quindi magari lasciando perdere un po' il mercato cinese.

E cercando di affrontare mercati come la Thailandia piuttosto che le Filippine, quindi mercati vicini al mercato cinese ma più affrontabili, perché magari è un mercato giapponese, più orientato alla qualità del prodotto o al tipo di servizio.

Luigi Montanelli 15:14

È un'altra sfida, un'altra grande sfida che stiamo cercando di affrontare, che abbiamo iniziato ad affrontare tanti anni fa ma che stiamo cercando di tenere viva proprio in questo momento, perché noi realizziamo un prodotto, il cestello portamaniche, che banalizzando sono fili di ferro saldati; quindi il rischio è che il prodotto in sé venga un prodotto povero, dove il margine è molto limitato, è un prodotto che per la maggior parte dei clienti viene interpretato come una commodity, per cui non vedono un particolare valore aggiunto.

Noi quello che stiamo cercando di fare da tanti anni è quello invece di dare o di mettere il prodotto sotto una luce differente, quindi far capire come, al di là della qualità intrinseca del prodotto, del rispetto delle caratteristiche o delle esigenze richieste dal cliente, il nostro prodotto possa aiutare il nostro cliente finale a migliorare le proprie performance.

Quindi EcoHPC per esempio è un processo, è un trattamento di cataforesi, quindi un trattamento superficiale; anche qui banalizzo, una pittura che viene fatta sopra il cestello per poter proteggere ulteriormente il ferro e farlo durare nel tempo.

Questo considera che è un'evoluzione di un investimento, di una scelta molto coraggiosa ma anche molto lungimirante che fece mio padre nei primi anni '80, quando a un certo punto decise di investire su una linea automatizzata appunto per il trattamento della superficie dei cestelli. All'epoca decise di convertire quello che era un prodotto, un materiale che era prevalentemente richiesto dai clienti, su una tecnologia completamente nuova.

All'inizio quell'impianto venne inserito in azienda e devo dirti che lavorava poche ore al mese, quindi sembrava un totale fallimento perché il mercato non era ancora pronto, non era ancora maturo per quel tipo di scelta. Devo dirti che poi invece nel tempo, più di 40 anni dopo, oggi il 60% del prodotto che noi vendiamo è concentrato su quel tipo di trattamento che nel frattempo è evoluto.

Quindi 40 anni fa non si parlava di EcoHPC, ma si parlava di un trattamento in cataforesi. Oggi EcoHPC è un sistema che, ripeto, è stato evoluto, abbiamo fatto molta ricerca, abbiamo dedicato molte risorse e oggi è una tecnologia consolidata, molto apprezzata dai clienti.

Lo stesso stiamo facendo su EcoSmart che è una tecnologia NFC, anche qui si parla tanto di sensoristica, di evoluzione, di digitalizzazione, di tecnologia applicata ai prodotti tradizionali e quindi stiamo cercando di applicare nuove tecnologie ai prodotti tradizionali.

È un processo molto lungo perché, come bene hai detto tu, noi lavoriamo in un settore molto tradizionale, molto conservativo, quindi bisogna fare tanto lavoro con gli uffici tecnici, con gli uffici acquisti, con una serie di stakeholder che però alla fine, siamo convinti, porterà delle soddisfazioni.

Tutto questo cerchiamo di farlo; ci siamo inventati un acronimo, CLUB, che sta per CleanAir Laboratorio, che è una sorta di riunione che cerchiamo di fare almeno su base mensile.

Non siamo sempre così bravi e così rigorosi, però cerchiamo di tenerla mensilmente, dove tra ufficio tecnico, produzione, ufficio commerciale e marketing cerchiamo di scambiare un po' di informazioni, di contaminare tutti i vari settori dell'azienda per cercare di capire se possano nascere nuove idee.

Poi vengono buttate tutte queste idee sul tavolo, magari di dieci idee, due decidiamo che possa valere la pena svilupparle e farle evolvere, poi diventano anche prodotti.

EcoSmart è nato proprio con questa filosofia, lo stesso EcoAtex; oggi stiamo lavorando su un altro nuovo progetto che si chiama EcoSense e che presenteremo a giugno in una fiera importante in Germania, e quindi diciamo che non stiamo fermi ma cerchiamo appunto di evolvere.

Luigi Montanelli 19:46

Ma sai che qui devo dire che è un po' una sfida, noi siamo partiti un po' dallo studio. Sono molto appassionato di tecnologia, sono molto curioso, quindi mi piace tutto quello che di nuovo si trova sul mercato e mi piace quando arriva qualcosa di nuovo; mi piace cercare di capirlo, di studiarlo e di capire se possa fare al caso nostro.

La domanda che mi sono posto inizialmente su Bitcoin è perché no, perché non adottarlo? Quali possono essere gli elementi per cui non introdurre in azienda anche questa forma di pagamento? È un po' l'esempio di quello che accadeva qualche anno fa.

Oggi c'è una normativa, quindi ha cambiato un po' lo scenario, ma qualche anno fa era abbastanza facile e abituale entrare in un negozio, andare in un ristorante e, quando dovevi pagare il conto, ritrovarti impossibilitato nell'usare la carta di credito; anche lì c'erano mille spiegazioni, chi ti diceva «ma no, l'importo è troppo piccolo», «ma no, le commissioni sono troppo care», «questo non va bene», «quest'altro».

Io onestamente questa cosa non l'ho mai capita, perché secondo me è un servizio, è un'opportunità che tu dai a un cliente, è uno strumento, un mezzo per poter favorire la vendita. Quindi perché no? Anche Bitcoin nasce con la stessa filosofia.

Noi riceviamo bonifici bancari, per un certo periodo abbiamo introdotto anche PayPal come strumento di pagamento, anche se per il B2B non è uno strumento adatto, sia per gli importi che per le modalità e per i costi.

Bitcoin reputo che abbia una tecnologia alla base fortissima, abbia la tecnologia della blockchain, sia uno strumento ormai consolidato; Bitcoin è qualcosa che esiste da vent'anni, è una piattaforma open source che è stata studiata, criticata in lungo e in largo, e dopo vent'anni devo dire che non vedo punti deboli, ma penso che sia una tecnologia abbastanza matura, una tecnologia comunque complicata per cui debba essere conosciuta e capita dagli utenti prima di essere utilizzata; sono quindi abbastanza convinto che sia uno strumento da offrire, un servizio da offrire sul mercato per aumentare le vendite e per favorire anche i nostri clienti.

Ci siamo affidati a una società di ragazzi molto bravi di Brescia che hanno studiato l'infrastruttura e hanno realizzato l'infrastruttura per CleanAir.

Dette tutte queste cose molto belle che ti ho detto fino ad ora, posso però anche, con altrettanta schiettezza, dirti che ad oggi è stato un totale fallimento, nel senso che purtroppo ad oggi non abbiamo avuto un pagamento fatto da un nostro cliente o non siamo mai riusciti a pagare nemmeno un nostro fornitore con Bitcoin, perché probabilmente è una tecnologia molto nuova e deve essere ancora metabolizzata dalle persone, probabilmente compresa.

Però, detto questo, io continuo a essere convinto della bontà dello strumento, quindi la manteniamo viva e attendiamo in futuro di vedere che cosa succederà.

Luigi Montanelli 23:18

Una bella domanda. Io innanzitutto penso che già oggi ci sia una serie di normative che vengono applicate, parlo di normative sulla qualità dell'aria o comunque sull'ecologia, tutto il trend ESG che sta evolvendo e che le aziende stanno adottando sempre di più.

Dal punto di vista imprenditoriale, quindi sulla mia azienda, devo dirti che non la vivo né come un'imposizione né la vedo come una minaccia, nel senso che io sono convinto che ormai da decenni le aziende virtuose o le aziende in generale abbiano adottato dei protocolli di sicurezza e di salute all'interno delle aziende che forse, sotto certi aspetti, superano già queste direttive.

Quindi oggi chi fa impresa deve sicuramente garantire totale trasparenza, sicurezza, un certo tipo di ambiente, eccetera. Sono convinto che questa cosa aiuterà, probabilmente incrementerà determinate linee guida, però già ad oggi chi lavora in un certo modo non si deve sentire minacciato o preoccupato da direttive di questo tipo.

Per CleanAir, per il nostro business, può essere sicuramente un catalizzatore e può essere sicuramente uno strumento per spingere ulteriormente l'adozione dei nostri prodotti o comunque avere una maggiore consapevolezza e attenzione sui temi dell'ecologia, dell'inquinamento, del trattamento delle polveri e quindi dell'aria.

Anche se sono convinto che anche per il nostro business valga un po' il primo ragionamento che ti stavamo facendo, sono convinto che oggi noi lavoriamo con cementifici, con acciaierie, con chi fa il trattamento dei rifiuti. Sono aziende super controllate che adottano dei protocolli interni di altissimo livello, molto attenti, addirittura in alcune situazioni magari più virtuosi ancora di quelli che sono i parametri indicati dalle normative esistenti.

La vera differenza probabilmente la farà l'adozione di questa, che è una delle ennesime direttive molto utili e intelligenti della Comunità Europea, che però tante volte contrasta con il resto del mondo.

Abbiamo una parte del mondo, parlavamo prima dell'India, piuttosto che altri paesi limitrofi al subcontinente indiano, dove tutti questi parametri non vengono posti all'attenzione quotidianamente; quindi lì penso che sarà il grosso problema, il rischio di avere un'Europa molto virtuosa, ma che diventerà magari, sotto certi aspetti, poco competitiva rispetto ad altri paesi dove determinate normative non vengono nemmeno pensate.

Luigi Montanelli 26:22

Ti direi che, se dovessi assecondare l'aspetto magari più protettivo nei confronti del ragazzo perché parliamo ormai di 30 anni fa, sicuramente gli direi di stare più attento a una serie di situazioni in cui si è trovato e probabilmente di non commettere determinati errori, perché tanti errori sono stati fatti e se ne continuano a fare.

Però devo dirti che probabilmente invece non gli direi niente, perché sono abbastanza convinto che questo sarebbe il giudizio e il consiglio più corretto per me stesso, perché tutti quegli errori e tutte quelle esperienze sono un po' quel bagaglio e quella formazione che poi mi hanno permesso, ripeto, facendo tantissimi errori, facendo tantissime cose sbagliate, ma anche facendo qualche cosa di buono e arrivando a raggiungere determinati obiettivi o determinate soddisfazioni che comunque per me sono state importanti.

Quindi probabilmente gli direi di rifare tutto esattamente come ha fatto, sbagliando, picchiando la testa contro il muro più volte, mantenendo la stessa passione, la stessa attenzione. Nei confronti, invece, di un giovane che volesse iniziare questo tipo di lavoro è sempre difficile dare dei consigli o dei suggerimenti perché si rischia di passare magari anche per arroganti o presuntuosi.

L'unico consiglio che mi sentirei di dare è se vuoi fare questo lavoro devi avere passione, fallo se hai passione e dotati di un metodo.

Passione, perché a mio avviso l'impresa, il lavoro da imprenditore è, qui magari pecco di presunzione, ma secondo me è il più bel lavoro al mondo perché ti dà la possibilità di vedere un sacco di sfaccettature, avere la produzione, avere la parte commerciale, il marketing, la parte di finanza, avere contatti con un sacco di soggetti differenti e quindi ti dà la possibilità di misurarti in tanti campi differenti, con tante opportunità differenti, ma è anche un lavoro che ti richiede tanto, ti richiede tanti sacrifici.

Ti consuma tanto, non ti fermi mai perché comunque è inevitabile il pensiero; anche quando hai finito la giornata ti svegli la notte a pensare a determinate cose, ti svegli la notte perché i problemi sono tanti. Nel fine settimana pensi a quello che hai fatto, a quello che dovrai fare, quindi è un lavoro come tanti lavori ma è un lavoro che particolarmente ti usura.

Quindi, se non hai la passione ma pensi di fare l'imprenditore perché pensi di avere fama, successo, soldi eccetera, no, a mio avviso lascia perdere, fai altro. Ci sono oggi attività che ti danno le stesse soddisfazioni o anzi forse anche meglio in altra maniera. E poi avere tanto metodo, quindi essere disciplinati e avere una metodologia di lavoro che ti devi dare.

Luigi Montanelli 29:26

Grazie mille a te Gerta e anche a te un in bocca al lupo per il tuo podcast e per i tuoi progetti futuri.