Ogni dato ha una storia – con Francesca Olivetti (Rattix)

Francesca Olivetti 5:23

Comprare un'auto è una decisione molto razionale, ma anche profondamente emotiva. Per esempio, noi siamo abilitati anche nella vendita a distanza e quindi questo va un po' anche a rispondere alla tua domanda.

Nella vendita a distanza, ma anche in tutti i Rattix Point, il primo vero problema da risolvere è l'incertezza, perché comunque il nostro business si basa prevalentemente sulla commercializzazione di prodotti aziendali usati, km 0, quindi un mercato dove la trasparenza dell'informazione è la base proprio di ogni relazione.

Online questo diventa ancora più complicato perché puoi avere un sito molto bello, puoi avere la migliore esperienza da cliente o utente, puoi fare la migliore campagna marketing, ma l'utente comunque si chiederà quest'auto è davvero quella che vedo? Qual è la sua storia? Posso fidarmi? Soprattutto, cosa succede se qualcosa va storto? Ho un'azienda che poi mi assiste e mi dà quello che è giusto che mi dia?

La risposta è proprio costruire la trasparenza in ogni punto della relazione, quindi a partire dalle informazioni, da tutto quello che è la pubblicazione anche del prodotto, quindi le fotografie, i controlli, raccontare anche dal punto di vista documentale i controlli, riuscire a costruire un percorso con il cliente che lasci delle recensioni autentiche, le persone con cui parlare, i servizi. Quindi tutto questo il percorso.

La tecnologia secondo me deve andare a togliere la distanza, perché la fiducia non nasce mai da quello che prometti, ma dalla coerenza tra quello che prometti e quello che poi succede davvero, no?

Francesca Olivetti 7:27

Questa è una bellissima domanda. Il mio percorso è stato abbastanza naturale perché praticamente io e Rattix siamo cresciuti insieme. Quando ho iniziato ero molto concentrata sulla performance marketing, quindi il mio mondo erano le campagne, il traffico, i lead, le conversioni, ed era anche una fase in cui Rattix stava costruendo molto di quello che è oggi.

Quindi poi l'azienda ha iniziato a diventare sempre più complessa, sono cresciuti i volumi, i business, i canali, le persone, ma soprattutto è diventata molto più complessa la domanda dei clienti e quindi a un certo punto era necessario andare oltre, perché non bastava più sapere se una campagna marketing funzionava, ma era necessario capire che tipo di cliente, cioè che tipo di cliente stavamo portando, cosa succedeva dopo la vendita, quanto valore generava e dove poteva migliorare l'esperienza; ed è proprio in questo momento che credo sia cambiato anche il mio ruolo.

Ma soprattutto la cosa che ho dovuto imparare, e che continuo comunque a imparare, è che quando cresci non puoi essere più tu la persona che risolve tutto, perché devi riuscire a tenere insieme tutti i pezzi, dare una direzione, far lavorare le persone verso lo stesso obiettivo.

E quando passi dal fare al guidare, il tuo valore non è più quante cose riesci a fare personalmente, ma diventa quanto riesci a far funzionare meglio il sistema intorno a te; ed è questo un punto strategico fondamentale. Ogni volta che Rattix si è posta una domanda nuova, io ho dovuto imparare a farmi una domanda nuova, imparare nuove cose, quindi è un circolo vizioso che si autoalimenta.

Francesca Olivetti 9:31

Secondo me l'errore che vedo più spesso è innamorarsi troppo del costo di acquisizione del cliente. Non che non vada guardato, ma questo cliente mi è costato 100 euro, va bene. Ma la domanda successiva dovrebbe essere quanto valore mi porterà? Perché il costo di acquisizione è una fotografia, mentre il customer lifetime value è il film che ci racconta tutta la storia.

Quindi un cliente che costa poco e compra una volta sola può anche essere meno interessante di un cliente che costa di più da acquisire, ma costruisce una relazione lunga e profittevole.

Quindi, per una piccola impresa, non partirei da modelli estremamente sofisticati, ma partirei da pochissimi numeri; per esempio costo di acquisizione, margine e, appena si può, misurare il ritorno del cliente, il costo di ritorno del cliente, perché questo dato sarà anche dipendente dalla tipologia del business.

Più un prodotto è ad alta rotazione, più è semplice misurarlo; diversamente, invece, occorrerà inserire anche nuovi servizi, innestarsi con un ciclo di vita del cliente.

Quindi, per riassumere e arrivare al punto della tua domanda, monitorare pochi KPI e poi crescere con il tempo, costruire modelli più evoluti, perché la vera maturità nel business non è mai avere tantissimi KPI, è sapere quali pochi numeri devono guidare le decisioni importanti, no?

Perché poi alla fine sono i dati che ti possono far scegliere dove mettere tempo, persone e denaro, questo è il punto focale secondo me.

Francesca Olivetti 11:28

La cosa interessante è che parlano tre lingue diverse, e bisogna mettere insieme, appunto, questi linguaggi diversi, perché per esempio il marketing può dire, ho prodotto tantissimi lead, anche oltre la sales capacity che mi avevi richiesto, le vendite possono dire sì ma questi lead sono di scarsa qualità non convertono, le operations possono dire sì ma noi non riusciremo mai a stare nei tempi richiesti.

Presi singolarmente, la cosa interessante è che possono avere ragione tutti, e quindi il mio lavoro in questi casi è proprio provare a ricostruire tutta la storia. Da dove arriva quel lead, quanto costa, che qualità ha, cosa succede quando viene preso in carico, oppure quanti appuntamenti arrivano, insomma, tutto quello che è nell'operatività di ogni singolo team.

A questo punto la discussione cambia perché vedi l'interezza e quindi non stiamo più cercando di capire chi ha ragione, se il marketing ha fatto bene o se il sales ha ragione sulla qualità del lead, stiamo cercando di capire dove si va a creare valore e dove invece lo si sta perdendo.

Ed è questa per me la vera forza del dato perché non serve a stabilire chi ha ragione ma serve a spostare la conversazione dalle opinioni alle decisioni.

Francesca Olivetti 13:01

Sì, allora la storia che mi raccontano è che il cliente non è quasi mai quello che sembra nella singola vendita.

Ti spiego, all'inizio noi, ma era anche appunto un'osservazione nostra, all'inizio si vede una persona che compra un'auto, ma poi mettendo insieme tutti i dati e soprattutto ascoltando quello che succede dopo la vendita si inizia a vedere anche una storia molto più ampia, le persone hanno esigenze di mobilità che cambiano nel tempo perché puoi cambiare lavoro, puoi aumentare i chilometri di percorrenza giornaliera, cambiano le esigenze familiari, hai bisogno di un'assicurazione che prima non avevi, per esempio adesso anche con il fatto che grandina tantissimo, la ricerca di un'assicurazione che copra i danni da grandine è molto elevata, oppure puoi avere bisogno di manutenzione.

La cosa che mi ha colpito di più è che molte di queste informazioni non arrivano mai da un form, da un questionario, da quando il lead ti lascia la sua prima richiesta, ma emergono tutte nelle relazioni che costruisci dopo.

Magari il cliente ti chiama per un problema su un'auto che ha appena ritirato, parlando, ti racconta magari anche di quello che, del momento in cui ha cambiato il suo lavoro, che ora fa molti più chilometri della situazione familiare, quindi quello che sembrava una semplice richiesta di assistenza poi ti diventa in realtà una fonte di informazioni per capire anche meglio quella persona, ed è lì che ho capito che la vendita non è mai la fine della relazione, ma l'inizio di una storia che puoi continuare a leggere; per questo continuo a pensare che i dati siano un capitale importantissimo ed è il valore che nasce quando quel capitale diventa azione e…

Francesca Olivetti 14:59

Mi metto un po' nei miei panni, se domani dovessi aprire un'impresa io sceglierei tre numeri di partenza come KPI, quanto mi costa acquisire un cliente, quanto margine mi genera e quanto valore continua a generare nel tempo.

Sono anche un po' le cose che ho anticipato prima, perché puoi costruire tutto il resto intorno a questi dati; il rischio, soprattutto oggi, è avere tantissimi dati e poca capacità di trasformarli in decisioni. Oggi puoi misurare tutto, ma se non sai quali numeri contano davvero per il tuo business, alla fine non stai guidando l'azienda, stai semplicemente guardando una dashboard.

Francesca Olivetti 15:47

Sul futuro delle AI penso che assisteremo a un cambiamento molto interessante, ma è anche un po' scontato quello che sto dicendo; soprattutto quello che credo che cambierà è proprio il modo in cui sceglieremo i prodotti, i brand e dove acquistarli.

Oggi per esempio la ricerca dell'auto, se guardo il comportamento di un utente, fa una ricerca sul web piuttosto che nei vari portali di annunci, cerchi per marca, modello, prezzo, recensioni, se puoi rimanere all'interno della rata di finanziamento, a volte cerchi per i brand dei dealer.

Questo sarà un passaggio che cambierà secondo me, perché sempre di più potremo dire alle AI, ma guardando anche il mio comportamento di uso delle AI, gli dico questa è la mia situazione, queste sono le mie esigenze, questo è il mio budget e lasciare che le AI facciano per noi una prima scelta, una prima scrematura di ricerca, selezione, quindi cambierà un po' anche il ruolo di noi dealer.

Non basterà più semplicemente essere presenti online, ma quello che credo è che bisognerà avere sempre più dati affidabili, informazioni strutturate, una storia credibile, una relazione molto forte con il cliente, perché comunque le AI renderanno la ricerca molto più veloce e precisa, ma quando parliamo di un acquisto importante come un'auto, la tecnologia potrà comunque aiutare a scegliere cosa considerare.

Il punto più importante è la fiducia che riesce a creare nella reputazione dell'azienda e che continuerà a essere fondamentale anche per decidere.

Francesca Olivetti 17:38

Hai fatto un bel percorso, soprattutto io poi sono una persona molto pragmatica, sei riuscita a investire e lavorare su cosa ti piace, quindi su cose tangibili, sui dati, e soprattutto quello che continuerei a dire è continuare a essere curiosa e cercare sempre nuove risposte e nuovi stimoli, perché poi alla fine sono quelli che alimentano e continuano a generare la voglia di imparare cose nuove; questo sicuramente ce l'avevo, allora, ma ce l'ho anche adesso.

Francesca Olivetti 18:21

Grazie mille Gerta, grazie davvero.