Dalla Redazione alla CEO: La Formula di Jessica Malfatto di Disclosers per la Crescita e la Reputazione

Jessica Malfatto 7:28

La bugia più grande, secondo me, è un errore che forse sempre più viene fatto a livello macro in termini di settore marketing e comunicazione, cercare di vendere l'idea, utilizzo questo termine anche se non mi piace, che sia tutto misurabile.

Oggi difficilmente è tutto misurabile in senso assoluto perché il ciclo che porta un potenziale cliente, soprattutto nel B2B, un potenziale cliente nel B2C, a scegliere di acquistare un prodotto o un servizio è estremamente articolato, è estremamente segmentato e quindi cercare di individuare in modo molto assoluto delle metriche precise che determinano, ad esempio, qual è stato e qual è il ritorno dell'investimento a livello di attività di pubbliche relazioni, io credo che sia qualcosa che non debba appunto essere collegata a delle metriche precise, perché è impossibile misurare a livello assoluto questa cifra che tanto i marketing manager a volte vogliono; lo capisco perché poi, chiaro, un marketing manager deve portare dei numeri, pensiamolo anche a livello magari di board aziendale dove ci sono delle persone che non conoscono le dinamiche del settore.

Per questo credo che un compito di chi lavora nella comunicazione e nel marketing oggi sia quello di cercare sempre di più di fare divulgazione riguardo a questi temi, cioè di far capire come si stanno evolvendo anche i cicli di vendita perché sono super segmentati, super articolati e quindi dobbiamo abbandonare un po' forse la dinamica del controllo per cercare di individuare proprio a livello alto quali sono le aree fondamentali che devono essere coperte.

Per poter dare solidità, soprattutto in termini di fiducia, a un brand. Per questo si parla di costruzione e anche protezione della reputazione, perché è quello che un imprenditore o un marketing manager dovrebbe cercare di tendere, proprio perché senza fiducia non c'è crescita, come dicono tutti i report e tutti i dati possibili di questo settore. Se manca la fiducia, manca la crescita.

Quindi bisogna imparare a capire quali sono le metriche che muovono la fiducia. E una di queste, non l'unica, è appunto coltivare la parte di pubbliche relazioni, la parte di media relations, perché in realtà, se pensiamo ai media tradizionali, i dati ci dicono che una grossa fetta della popolazione dà molta fiducia ai media tradizionali.

E quindi, se noi vogliamo costruire fiducia, dobbiamo essere a livello di posizionamento in quei contesti che il pubblico reputa autorevoli; quindi riuscire a curare in modo efficace la parte di pubbliche relazioni è uno dei tanti elementi, non l'unico, ma uno dei tanti elementi che può contribuire a costruire quell'architettura di fiducia.

Quindi la verità, secondo me, in questo caso, e la sposto anche a volte su quella che potrebbe essere un'altra bugia, cioè il fatto che a volte basta poco, a volte bastano due o tre mesi per ottenere delle pubblicazioni, no, va curata costantemente, deve diventare una costola a livello comunicativo, perché avere ad esempio dei momenti dell'anno o dei momenti, se lo pensiamo spalmato anche su un arco temporale molto più lungo, in cui c'è un hype a livello di notizie su un'azienda ma poi l'azienda non comunica più quindi sparisce, potrebbe addirittura essere controproducente.

Quindi è importante tessere un buon dialogo, una buona relazione con i media per fare in modo di presidiarli in maniera costante e far sì che quell'architettura di fiducia venga alimentata costantemente.

Jessica Malfatto 11:37

Allora intanto faccio solo una piccola premessa, sono una piccola investitrice, non sono un'investitrice professionale nel senso che quello è proprio un lavoro a parte.

Quindi noi quello che facciamo in maniera molto trasparente come agenzia è decidere quando abbiamo avuto la possibilità di allocare una parte degli utili in alcune aziende che ci sembravano possano essere molto solide, molto anche profittevoli con dei business che però ci piacevano anche da un punto di vista personale perché poi quello secondo me è l'altro aspetto.

Ovviamente ci deve essere anche una buona relazione alla base con i founder perché anche qui torniamo al tema della fiducia, mi devo poter fidare delle persone con cui lavoro, con cui ho un rapporto da questo punto di vista professionale.

Quindi quello che cerchiamo nel momento in cui andiamo a valutare sicuramente, allora metto un po' da parte la questione legata alla capacità di racconto, perché capisco anche che ci sono magari alcuni founder che nascono come dei tecnici, e magari non hanno ancora portato avanti tutta quella che è la parte più legata alla comunicazione.

Quindi mi baso molto sui numeri, mi baso sulla conoscenza del settore; se ci sono settori che non conosco completamente o che conosco a metà e magari non ho neanche delle persone di fiducia da cui farmi consigliare, allora preferisco fare un passo indietro. Cerco anche di focalizzarmi su settori che conosco o magari di circondarmi di persone di cui ho fiducia che mi possano consigliare bene per quello.

Dopodiché c'è un'analisi legata chiaramente ai numeri, questa la faccio insieme al mio socio che è più focalizzato su quella parte e poi non ti nascondo, ad esempio per Pick-Roll che è una startup nel mondo sportivo, in particolare della pallacanestro.

La pallacanestro è una mia grandissima passione, praticamente il mio primo amore sportivo, e quindi qui c'è anche quella quota che però credo sia importante, nel senso che quando non lo fai solamente per il profitto diretto, e mi spiego meglio, ma lo fai anche per incrementare quello che è il tuo network per arrivare magari a dei contesti ai quali diversamente non riusciresti ad accedere, allora lì l'investimento per me ha senso.

Quindi non lo vedo solo come che, non so, per tre o per quattro possiamo fare benissimo se succede, ma deve essere un investimento che ha altri risvolti.

Jessica Malfatto 14:29

Allora, se ti devo dire un errore che ho ripetuto più volte e su cui cerco sempre di mettermi in guardia, è in una fase fondamentale di ogni azienda, che è quella dell'assunzione delle persone e della ricerca di nuovi talenti da assumere.

In questo caso, ripensando magari anche ad assunzioni che non si sono rivelate poi delle buone assunzioni, me ne prendo assolutamente tutte le responsabilità; è stato quello di non aver creato prima una sorta di mappa dei campanelli d'allarme. Una sorta di elenco di punti cardine sui quali devi prestare tanta attenzione e, anche quando c'è una piccolissima bandierina rossa, cercare di fermarti.

Invece a volte mi è capitato di magari neanche prenderli in considerazione perché appunto non avevo schematizzato, non avevo strutturato questa mappa dei campanelli d'allarme e questo ovviamente ti fa prendere delle decisioni senza avere tutti gli elementi fondamentali.

Quindi, se tornassi indietro, è una delle prime cose che cercherei di fare e ovviamente la adatterei anche di anno in anno a seconda di quello di cui l'azienda ha bisogno in quel momento, perché questo è un altro aspetto molto importante.

Col tempo capisci che hai bisogno magari di risorse che hanno un profilo completamente diverso rispetto alle prime, proprio in termini di standing e di maturità a livello di settore, e quindi è importante creare questa mappa ma anche mantenerla sempre aggiornata.

Jessica Malfatto 16:25

Allora sicuramente la cura di quelle che sono le relazioni, ma la cura profonda nel senso che le relazioni ovviamente fanno parte di questo lavoro sin dagli inizi, sin da quando è nato questo mestiere, però con l'avvento del digitale si è dato forse più ampio spazio a quella che è la parte un po' più tecnica.

A volte si sono confuse le PR con la parte di link building che invece fanno parte delle digital PR, quindi tutto quello che è spostato sulla parte online. Però ci si è dimenticati a volte della parte relazionale e invece è uno degli aspetti che sarà centrale perché sarà qualcosa di cui la macchina non si potrà mai occupare.

E quindi il nostro pensiero oggi è chiederci, senza andare magari neanche al 2030, ma nel 2027 che cosa non potrà fare la macchina? Perché chissà che cosa potrà fare tra un anno se pensiamo a quello che sono riusciti a fare nell'arco degli ultimi 12 mesi. Quindi nel 2027, nel 2028 quali saranno le azioni che non potranno essere fatte dalla macchina?

Quindi la cura delle relazioni, ma anche il mettere in contatto persone, quindi il cercare di mettere a frutto anche quello che è il proprio network, il cercare di spostarsi anche sulla parte di eventi offline, importantissima anche questa parte.

Quindi se vogliamo in qualche modo fare un passo indietro in termini temporali, quindi non qualitativi ma in termini temporali, cioè tornare a una componente molto più fisica, molto più offline, molto più devo vederti di persona perché è lì che poi vado a cementificare quello che è il nostro rapporto.

Poi ovviamente la base deve essere quella che ci deve essere un grande studio, un grande pensiero da un punto di vista strategico perché anche lì è vero che l'intelligenza artificiale, se tu pensi anche a quando ti crea dei report di non so venti trenta pagine nell'arco di 15 minuti molto approfonditi con un sacco di fonti, però nulla sostituisce la sensibilità umana nel capire, nel captare quella sfumatura che arriva in una call e magari la ricolleghi a una persona che hai incontrato, sempre un contatto di lavoro con cui hai bevuto un caffè il giorno prima, e capisci che quelle persone possono essere messe in contatto oppure capisci che quello che una persona ti ha detto al telefono, raccontando come stava un progetto, può essere applicato anche alla strategia di un nuovo cliente che sta implementando.

Tutta questa parte qui che riguarda la maturità strategica e di pensiero di una persona la macchina non la potrà fare, quindi va benissimo farsi aiutare soprattutto a livello di ricerca di fonti ed elaborazione, ma dobbiamo sempre inserire tutto quello che la macchina non è in grado di fare, secondo me.

Jessica Malfatto 19:42

Allora, io quello che più che una competenza mi viene da dire è un approccio, nel senso che secondo me è importante che i giovani riescano a costruirsi un mestiere che deve essere chiaramente legato anche al momento storico in cui ci sono, perché lo sappiamo, i dati dicono che tra cinque anni probabilmente alcuni mestieri che ci sono oggi non ci saranno più.

Quindi è importante, però secondo me, nel momento in cui individuiamo un mestiere, oltre ad allenare la competenza più strategica, che è quella di cui parlavamo prima, cioè parla con le persone, fai network, vai agli eventi, conoscile, prendi appunti, bevi un caffè, invitale a un pranzo, cerca di alimentarti con tutto quello che non potrà mai derivare dall'online, ma completalo con l'online.

Dall'altra parte, una volta che hai trovato il mestiere che ti piace, che è più tuo, cerca di incanalarti anche in un mestiere che ti permette di abbracciare tre direttive, una come dipendente, una come autonomo e una come imprenditore.

Ti faccio un esempio, chi lavora nella comunicazione, quindi fa il communication specialist, ad oggi può essere dipendente di un'agenzia o di un'azienda, può lavorare come autonomo, quindi come freelance, oppure può aprire la propria agenzia.

Quindi oltre alla competenza, avere questo approccio, avere un mestiere tra le mani che si può declinare su queste tre direttive, ti permette di essere molto più libero anche di scegliere in futuro, perché ti stai dando la possibilità di entrare in tre contesti completamente diversi, con tre livelli completamente diversi, e quindi io associerei questo a una grande profondità, poi a tre direttive almeno e poi tanto network, perché quella è una parte che veramente ti salverà in alcuni casi parlando lavorativamente.

Jessica Malfatto 21:50

Allora guarda, ti dico, io sono una persona che ama follemente costruire, per essere felice, soddisfatta, appagata devo avere la sensazione di costruire qualcosa, sia da un punto di vista personale che da un punto di vista lavorativo, e quindi se ci pensi l'imprenditoria è proprio quel terreno iperfertile che ti permette di costruire qualcosa, però deve essere qualcosa di non troppo egoriferito. In che senso?

Nel senso che nel momento in cui vado a costruire deve essere qualcosa che dà poi la possibilità anche alle altre persone coinvolte di costruire a loro volta.

Quindi è come se si generasse una sorta di ecosistema molto virtuoso in cui, a partire dalla costruzione di un primo step, di una prima architettura, poi anche chi è coinvolto possa a sua volta costruire qualcosa di personale, lavorativo e via dicendo. Quindi, se dovessi dire il mio pensiero, quello che mi fa alzare è questo.

Jessica Malfatto 22:58

Grazie mille a te, grazie a tutti.